Бриллианты, банкоматы и дорогие вещи: умрет ли когда-нибудь потребительский феминизм

За последние несколько лет термин «феминизм» стал активно использоваться почти во всех сферах — от политики до маркетинга. Движение против сексуальных домогательств, нападений и ущемления прав женщин повысило ставки для брендов, которые так хотят привлечь потребительниц и предложить им продукт, способный укрепить их независимость в обществе. И пока магазины будут вынуждать девушек придерживаться принципа «покупать до упаду», само понятие феминизма будет страдать.

Коммерция и фем-реклама

За последние два десятилетия использование «фем-рекламы» резко возросло, поскольку современное движение приобретает огромную популярность с каждым днем. Сейчас действительно захватывающее время для женщин. Никогда еще почувствовать силу не было так просто. Дамы борются за то, чтобы ощущать свою значимость везде, куда бы они ни пришли. Практически все, что они делают, начиная с завтрака и заканчивая постами в интернете, описывается как средство расширения возможностей. Бренды, продюсеры и жестокий мир рекламщиков воспользовались этой востребовательностью и решили получить выгоду из этих идеалов.

Но феминизм — это не слоган очередной рекламной кампании; это образ мышления, который поддерживает реальную битву за равенство женщин со времен первой волны феминисток 19-го и начала 20 века.

Коммерциализация этих идей для наживы — не очень умная мысль. По сути, такое действие можно назвать эксплуатацией. Одним из первых примеров фем-рекламы стал ролик Dove «Evolution». Провокационный и довольно неожиданный способ использования принципов феминизма принес организации миллионы просмотров и поставил под сомнение общественные стандарты красоты. Именно это и легло в основу кампании «Настоящая красота» от Dove и обеспечило увеличение продаж в течение десятилетия после ее запуска. С тех пор бренды начали использовать подобные идеи, желая получить тот же эффект. 

Многие выделяют бюджет в миллионы долларов на осуществление маркетинговых планов. Конечно, порой они стараются добавить положительные и вдохновляющие идеи, которые отражают идеалы равенства, в то время как исторически большинство реклам порождали опасности для направления. Но такие «сюжетные повороты» нередко используются, когда это удобно. А зачастую и вовсе лишь в качестве создания благородного образа. Например, материнская организация Dove, Unilever, владеет спреем для тела Axe. Этот бренд известен своей историей крайне женоненавистнических кампаний. Так, разрыв между намерением и действием становится очевидным, когда потребитель начинает рассматривать рядом эти бренды — которые находятся так близко друг к другу, но несут абсолютно разный посыл.

Это не означает, что организации должны быть идеальными примерами гендерного равенства, чтобы быть успешными, но они не могут не вызывать критику, когда идеалы феминизма, в которые верят очень много людей, используют только для получения прибыли. Они словно не принимают на себя ответственность за то, что рекламируют. Естественно, такая реклама провоцирует острое чувство разочарования у клиентов.

Благодаря силе маркетинга, который зачастую привлекает к работе популярных звезд, потребительский феминизм начал обозначать покупательскую способность женщины. А главным критерием гендерного приоритета стало количество денег, которые может заработать девушка и потратить на одежду, аксессуары, косметику и процедуры — словом, на вещи, определяющие ее статус в обществе.

Проповедь потребительского феминизма

Потребительский феминизм — цельный, и он материально обуславливает женщин сталкиваться друг с другом в процессе борьбы за трон на вершине совершенства. Он заручился поддержкой знаменитостей и теперь продвигает идею, заключающуюся в том, что если женщины как личности смогут улучшить свое финансовое положение, то именно в этот момент осуществится главная мечта сообщества феминисток. Бейонсе поет: «Лучшая месть — твои бабки». Ариана Гранде хвастается: «Ресницы, бриллианты, банкоматы — купи себе все мои любимые вещи». Это преподносится как вдохновляющая активистская проповедь, которая гласит, что деньги — главный успех. 

Но артистки в пучине вечного праздника нового женского капитализма забывают про равное гендерное представительство во всех сферах, разрыв в оплате труда, насилие, нарушение прав женщин и девочек в развивающихся государствах, права групп низкого социально-экономического положения, права материнства, ЛГБТК и целый ряд других проблем. Их решение установит истинное реализованное равенство в мире. 

Возьмем, например, фотографии, которые опубликовала Бейонсе на своей странице в Инстаграме. На них она сексуально позирует среди рядов обуви Adidas. Подтекст состоит в том, что женщина стоит столько, сколько она может купить. Но это не решает настоящие проблемы феминизма. Мы живем в реальности, где артисты играют роль винтика в корпоративной машине массового потребления. Конечно, все звезды полны противоречий. Так, несмотря на эти жесты, Бейонсе поощряла диалог движения Black Lives Matter.

Идея «потратить все, чтобы доказать свою силу» привела к философии быстрой моды, к дешевым товарам и полному пренебрежению окружающей средой и правами человека. Ритейлер быстрой моды Boohoo продемонстрировал рост выручки на 48% за год, до 28 февраля 2019-го, при этом оборот вырос на 37% в Англии и на 64% на международном рынке. Одноразовый модный бренд PrettyLittleThing вырос на 107%, а Nasty Girl — на 96%. Эти цифры свидетельствуют о том, что быстрая мода и не думает замедлять темп.

Феминизм не сможет нормально существовать с такой экономической философией. Разрыв в оплате труда едва сдвинулся. Четверть рабочих мест платят мужчинам на 20% больше, чем женщинам за ту же работу. Предположение, что доходы равны расширению прав и возможностей женщин, находится в прямом противоречии с этими показателя. Легкомысленное потребление ставит девушек, которые зарабатывают значительно меньше, в невыгодное положение. 

Судьба женщин и экологии 

Единственный способ объяснить быстрое производство, которое в кратчайшие сроки доводит вещи до витрин, — это массовая эксплуатация женщин: работницы составляют 80% швейной промышленности. Они получают ранения, трудятся в нечеловеческих условиях, а иногда умирают. При этом экологические издержки от индустрии включают одежду, которая ежегодно отправляется на свалки, вредные вещества, попадающие в экосистему через производственный цикл, отходы и выбросы углерода. 

Это цена, которую мы платим, чтобы женщины демонстрировали свою силу постоянными расходами. Потребительский феминизм отлично подходит для индивидуальной автономии, но не является и не станет серьезным движением. Особенно учитывая, что одни группы процветают под гнетом других. 

Индустрия держит в своих руках судьбу стольких женщин и будущее окружающей среды. Единственный способ отстоять равенство — бросить вызов. Потребительский феминизм всемогущ. Но освобождение от цепей этого цикла означает, что девушки больше не должны соблюдать его правила и могут начать устанавливать собственные. Расширение прав и возможностей стало не только синонимом потворства своим желаниям, но и символом того, как политика идентичности может слишком часто отвлекаться на тех, кто говорит громче, и забывать о тех, кто действительно нуждается в защите.

Возможно, главная проблема — заявления брендов о том, что они являются хранителями феминистских идеалов, но их действия совершенно не соответствуют этим идеалам на практике.