Что такое гринвошинг и как распознать настоящие экологичные продукты

Термины «осознанное потребление», «веганство», «cruelty free» можно встретить практически повсюду. Ничего удивительного, ведь все больше брендов принимают философию экологичности, что влияет на поведение людей. Но не все товары, позиционирующие себя как «зеленые», являются таковыми. Производители ограничиваются громкими заявлениями, красочными эмблемами и безупречным имиджем, на самом же деле, их деятельность продолжает оставаться разрушительной для окружающей среды. Именно этот прием называется «гринвошинг». Для того, чтобы уберечь себя от обмана, важно понимать, что это такое и как его распознать.

Озеленение репутации

Первые крупные «зеленые» компании возникли в США через 10 лет после появления Greenpeace. Долгое время ведущими и популярными организациями были The Body Shop и Whole Foods. При этом их продукция была действительно безвредна для окружающей среды. Казалось бы, суть деятельности заключается в заботе о судьбе отходов и количестве используемой воды, но эта инициатива подтолкнула маркетологов к не слишком честному ходу — гринвошингу.

Greenwashing образован от слов «green» — экологичный, зеленый и «whitewashing» — отбеливание репутации, то есть безосновательное позиционирование компании в качестве экологичной и безвредной. Явление далеко не новое, еще в 60-х годах прошлого века появилось западное движение за сохранение природы. Оно побудило директоров крупных компаний использовать эту философию для того, чтобы привлечь потребителей. В 80-х произошел громкий случай, который заинтересовал многих и дал толчок развитию маркетингового хода. Нефтяная компания Chevron, репутация которой была чрезвычайно далека от идеала, выпустила серию роликов под названием «People Do». Сюжеты повествовали о добродетельности и сознательности компании, которая так бережно защищает редких бабочек, черепах и медведей.

Однако в этот период никто не называл эту ложь гринвошингом, впервые термин ввел в употребление Джей Вестервельд в конце 80-х. В своем очерке американский эколог-исследователь охарактеризовал термином деятельность некоторых гостиниц, которые убеждали постояльцев не менять полотенца слишком часто, прикрываясь заботой о природе и осознанным потреблением. На самом деле, этим советом они сокращали только свои расходы и ресурсы на прачечную.

С тех пор осознанность в потреблении продуктов и использовании материалов выросла в разы, а вместе с этой осознанностью маркетологи начали все чаще эксплуатировать заинтересованность с помощью «зеленого отмывания». Исследование глобальной компании Nielsen, проводящей независимые маркетинговые исследования, в 2015 году показало, что 66% покупателей готовы переплачивать именно за экологичные продукты. Среди миллениалов показатель достиг 75%. Вместе с этим растет и количество нечестных производителей. Сегодня порядка 40% организаций врут о своей философии.

Как же обманывают маркетологи

Обман встречается абсолютно во всех сферах, начиная с косметики, заканчивая стройматериалами. Например, ты мог видеть на упаковках с продукцией надпись «экопаркет», «экокраска», «экоупаковка», на других красуется приставка «био», на деле, никаких сертификатов у производителя может и не быть, а обещания ничего не гарантируют. Гринвошинг бывает скрытым или подсознательным, когда, например, бренд использует неверную цветовую айдентику, а иногда встречаются случаи явного обмана потребителя.

Замаскированное давление иногда осуществляется путем внутреннего дизайна помещения. Например, ты заходишь в магазин косметики, а там все выполнено в зеленых тонах с примесью светлого дерева, на банках с шампунем красуются изображения полей, фруктов, а мыло завернуто исключительно в крафтовую бумагу, в которой так же нет никакой экологичности. Этот способ нельзя назвать незаконным, поскольку производители ничего не нарушают. Они воздействуют на психику клиента и манипулируют им. От образа складывается вполне положительное впечатление, а на парабены, SLS и консерванты, указанные мелким шрифтом, уже никто не обращает внимания.

Самый распространенный и простой способ — это использование на упаковке пометок «эко», «био» и «натуральный». Некоторые страны на законодательном уровне ограничивают их использование на тюбиках и пакетах, поэтому производители идут дальше и включают приставку в само название компании. Таким образом они обходят закон и убеждают потенциального покупателя в безопасности продукта. К сожалению, в России термин «натуральный» не регулируется законом, поскольку каждый по-своему определяет эту степень, поэтому его может использовать кто угодно. А вот «органический» не может красоваться на креме или печенье без получения международного сертификата, который выдается только после ряда проверок.

Здесь мы подходим к еще одному способу обмана: использованию несуществующих или ложных сертификатов. Иногда можно увидеть значок, который очень похож на сертификацию, но это маркетинговая уловка. Например, на продукте написано, что он не тестируется на животных, но сертификата нет. Это значит, что этичность не подтверждена, а не подвергался тестированию не сам крем, а только его ингредиенты. Например, в 2014 году случился эпизод гринвошинга, когда косметический бренд незаконно расположил на упаковке знак «Ecocert».

Выбираем экологичный продукт

Если ты один из тех, кто принципиально хочет покупать только экологичные и проверенные продукты, важно понимать, что обман может поджидать повсюду. Поэтому, заходя в магазин, нужно включить скептика, не верить своим глазам и тщательно проверять информацию. Мы собрали несколько рекомендаций, которые помогут не дать себя обмануть:

• выбирая пищевые продукты, обращай внимание на наличие сертификации Евролист, ICEA, USDA Organic;
• не стесняйся узнавать у консультанта или менеджера организации об имеющейся политике, которой они придерживаются. Например, как компания обращается с отходами, перерабатывает их;
• проверяй, стоят ли за эмблемами «натуральный», «эко» и «зеленый» конкретные действия. Все это можно узнать в Интернете в открытом доступе. Как правило, если компания лжет, то выяснить это будет нетрудно;
• внимательно смотри состав и обращай внимание на такие приставки: Quaternium -, Polyquaternium, PEG-, PPG-, -siloxane и -cono. За их сложностью не кроется ничего, кроме потенциального вреда человеку и природе.