Психология

Скидка, лайк, лутбокс: психология геймификации, или как нами управляет жажда удовольствий

Христофор Миндыла Христофор Миндыла
Как корпорации играют на твоих слабостях и какими способами заставляют тебя тратить больше.

В обществе потребления человек оценивает себя, основываясь на мнении других: навязанная мода заставляет покупать только трендовые вещи, лайки под фотографией повышают чувство собственной важности. От всего этого ты испытываешь удовольствие, но можно ли назвать его настоящим?

Товар по акции приобрести не желаете?


Покупая новую вещь, ты первым делом смотришь на ценник: если он устраивает тебя, то ты готов примерить джинсы или куртку. Наличие скидки увеличивает шансы на приобретение товара в 10-15 раз. Компаниям выгодно, чтобы их продукцию покупали в большем объеме, поэтому они устраивают акции и, по сути, сами формируют тренды. Масс-маркеты выпускают новые коллекции, еще толком не продав старые, но люди все равно покупают товар. На то есть две причины: новизна и маленькая цена. В попытке следовать тенденции ты купишь еще один свитшот, даже если в шкафу уже висят два. К тому же, скорее всего, они уже потеряли свой вид, ведь быстрая мода не делает упор на качество.

Но почему, понимая это, человек все равно идет шопиться, заваливая комнату горой новых шмоток? Во-первых, мощная пиар-кампания крупных корпораций. Видя в рекламе красивую девушку с сумкой, мы неосознанно хотим выглядеть так же эффектно. Маркетологи искусственно создают потребительские сезоны: на весну предлагают одну коллекцию, на осень — другую, хотя по факту в эти времена года можно носить одну и ту же одежду. Иногда циклы меняются каждые 4-6 недель.

Во-вторых, человеку приятно пополнять свой гардероб, это приносит удовольствие. В моменты совершения покупок повышается уровень эндорфина. Иногда это приводит к зависимости, подобной наркотической или алкогольной. Ониомания, или в простонародье шопоголизм, приводит к маниакальной охоте за вещами. Сегодня около 5% населения страдают от этого расстройства, погружаясь в кредиты. Быстрая мода со своими скидками и постоянными обновлениями только провоцирует брать больше. Причин для бесконтрольных приобретений много:

  • недостаток внимания или же его избыток в детстве;
  • непреодолимое чувство одиночества;
  • стресс после пережитого расставания;
  • иллюзия власти и достатка;
  • нехватка счастья;
  • сексуальная неудовлетворенность.

Сегодня специалисты призывают признать ониоманию психическим расстройством, но исследований на тему не так много, чтобы внести заболевание в МКБ.

Геймификация: как заставить покупателя тратить больше

Акции не всегда действуют на клиентов. В таком случае приходится прибегать к геймификации. Корпорации постоянно стараются установить обратную связь с покупателем, ведь это вовлекает их в процесс приобретения. Для этих целей применяются методики компьютерных игр, что порождает чувство сопричастности. Например, ритейлер H&M предлагает посетителям приносить в магазины свою старую одежду, которая пойдет в переработку, взамен человек получит скидку. На сайте компании сказано:

«Программа по сбору одежды — это всемирная инициатива, в рамках которой H&M стремится создать более экологичную моду будущего».

Борьба за светлое будущее совместно с мировой организацией — что может быть лучше? Тем более что проблема экологии сейчас стоит острее, чем когда-либо. Однако эта «зеленая» инициатива — лишь способ привлечь к себе неравнодушных, которые в любом случае потратят деньги на приобретение товара в магазине с помощью ваучера. Таким образом работает геймификация: у клиентов появляется ощущение сопричастности, вклада в общее дело, интереса к достижению каких-либо вымышленных целей. На самом деле, H&M не борются за сохранение планеты: ежегодно их заводы выпускают тысячи тонн одежды из синтетики. Но это мало кого волнует: человек получает удовольствие от действий, выполненных им, — он сделал добро, он молодец, еще и награду получил.

Принципы игры применяются не только для привлечения покупателей, но и внутри организаций для увеличения производительности. Самый простой пример — премии, фотография на доске почета, повышение. Люди готовы перерабатывать, с головой погружаться в работу, лишь бы победить. Геймификация работает по следующей системе:

  • игроки — потребители и работники;
  • действия — реакции, которые нужны от пользователя;
  • уровни мастерства — распределение пользователей по уровням достижения результатов (например, работник может получить повышение, а клиент — скидку в зависимости от вклада);
  • мотивация — создание побуждений к действиям, реакциям.

Превращая все в игру, корпорации наращивают объемы продаж, а человек и не замечает, как жажда удовольствий управляет им в угоду других людей.

Я хочу сыграть с тобой в одну игру


Ярче всего принципы геймификации работают в онлайн-играх, как бы очевидно это ни звучало. Ты отдашь ради победы в «Dota 2» даже реальные деньги. В таких условиях систему донатов не использовал бы только недалекий. Она работает крайне просто: игрок покупает лутбоксы — кейсы с предметами, усиливающими или украшающими его персонажа. Их можно встретить в игровом мире, но наиболее редкие и мощные вещи продаются в онлайн-магазине. Чем больше ты вложишь, тем сильнее будет твое оружие, а значит, и сокрушительнее победы, — удовольствие гарантировано.

Специалисты сравнивают лутбоксы с азартными играми, которые официально запрещены во многих странах мира. В 2017 году на этой почве даже возник скандал: Electronic Arts планировала продавать через лутбоксы не только предметы, но даже повышенные характеристики и способности для виртуальных персонажей в игре Star Wars: Battlefront II. После критики ЕА отказались от каких-либо денежных операций в игре.

Несмотря на то что кейсы используются с 2006 года, особое внимание они вызывали только в 2017. Их рассматривают как один из механизмов, побуждающих игроков инвестировать реальные деньги в игру, вызывая тем самым зависимость. Подобные системы могут привлечь особо азартных игроков платить большие суммы, чтобы получать новые предметы. Ради очередного лутбокса школьники экономят на завтраках, только бы прокачать своего персонажа в WoW. Возможно, ты сам спускал подаренное на день рождения в игровом мире.

Тем временем ходят серьезные разговоры об исключении этого элемента из игр. В Китае издателей обязывают публиковать «вероятности выпадения всех виртуальных предметов и услуг», а Blizzard Entertainment и вовсе перестала продавать кейсы в Поднебесной. Бельгийцы пошли дальше и полностью запретили их на территории страны, к чему призывают и остальных.

Зависимость от онлайн-удовольствий стала классической проблемой миллениалов. Лайки стали первичной системой социального одобрения и у особо мнительных вызывают зависимость. В 2015 году около 40% американских подростков 13-17 лет признавались, что чувствуют давление от того, что под их постами обязательно должно быть много лайков. Именно по этой причине Инстаграм начал политику по сокрытию их от посторонних пользователей. В Австралии уже невозможно посмотреть, у кого и сколько сердечек под очередным селфи. Сегодня от геймификации скрыться трудно: в магазинах, социальных сетях и играх тебя подсаживают на крючок. Рынок готов выжать из тебя все до последней копейки. Современное общество самостоятельно породило монстров, кормящих тебя удовольствиями, и теперь сражается с ними.

Загрузить еще