Как тут жить

«Вещь — это товарищ»: как у россиян менялись представления о моде

Роман Федоров Роман Федоров
От подшитых юбок и заплаток до потребительского отношения к вещи. Royal Cheese — о трансформациях представлений о моде у россиян прошлого и настоящего.

Мода подобна флюгеру. Мнения о ней меняются каждые десять лет, если не каждый год. Но раньше это было не так. Мир был более законсервирован, а каждое общество следовало собственным тенденциям. Возьмем для примера СССР: там само отношение к вещи было другим. Как это повлияло на представления о моде среди миллениалов? Почему поколениями россияне штопали дырявые носки, вместо того чтобы выкинуть их, как это делают зумеры? Royal Cheese — о российских трансформациях представлений о моде и отношения к вещам.

Советский шоппинг в Париже

В 1925 году советский художник Александр Родченко в первый и единственный раз в своей жизни оказался за границей. Не архитектура Парижа, не местный культурный уклад, а именно впечатления от шоппинга составили основной пласт впечатлений выходца из СССР в то время. Но что же его удивило? Об этом в своей статье «К эстетике нерыночного предмета» написала арт-критик Екатерина Деготь.

Сам Родченко представлял собой идеал человека в понимании советского общества: честный, правдивый, дружественный, скромный и не озабоченный своим внешним видом. Элемент одежды в понимании жителя СССР — это такой же товарищ, как и он. Вещь сама по себе осмыслена, равна человеку. По этой причине старшее поколение наделяет свои вещи контекстом. «Это не просто вещь, это моя вещь, в которую я вложила труд и время». Ввиду острого дефицита товаров и такого особого отношения к вещи пост-советские люди десятилетиями хранили давно изжившие свой век объекты. Что касается Родченко, в его случае столкнулись два мировоззрения: капитализм и социализм. В первом случае это норма, когда стоимость вещи превалирует над ее потребительскими свойствами. В стране Советов ситуация была обратной. Тут вещь стоила дорого, но отрабатывала каждый свой рубль и немного больше. Родченко в Париже писал о вещах так:

«Здесь дешево отчасти потому, что плохой материал, ибо им важно дешево купить, модно ходить, а как новая мода — опять новое покупать».

Этот авангардист, вносивший свежее дыхание в мир искусства, в Париже 1925 года стал явным консерватором. Первое, что он увидел в столице Франции, — это продавца порнографических открыток. Спустя несколько дней он как-то зашел в местное кабаре и был неприятно удивлен доступностью французских женщин: «Подходят, танцуют, уводят любую». По итогу местных дам он почитал за проституток. Почему произошел этот конфликт внутри новатора и художника Родченко? При чем тут мода? Дело в том, что искусство в его понимании подчинено высшей цели, в то время как наряды, которые носят французские женщины, — это яркая упаковка, преследующая цель продать себя. В то время как идеальная вещь в понимании Родченко, да и любого советского гражданина, — это отдельная, «живая» сущность, квинтэссенция труда и полезности. Одежда — это товарищ.

«Все это чужое и легкое, как будто из бумаги…»

Миллениалы: от китайщины до брюк Levi’s

Делить моду на поколения — это условность. Понятно, что тот же зумер может одеваться как бумер, потому что захотел так. А когда идет речь о маркетинге, такие деления производятся с точки зрения большинства. Однако отрицать, что в детстве миллениалы штопали носки, рубашки, куртки и прочее по собственной инициативе, — не совсем объективно. Через родителей еще юные «игреки» унаследовали советское отношение к моде и вещам. К примеру, раньше те же лифчики шились под узкий спектр размеров. Чтобы подогнать одежду под себя, жителю советского общества нужно было вложить в нее свое время и труд. По итогу ценность вещи возрастала, а сам лифчик носился до дыр, которые штопались заплатками.

По этой причине миллениалы в детстве ходили в сомнительной (эстетически) одежде, при этом донашивая каждую свою шмотку до критического состояния, а модный приговор им выносила продавщица на рынке: «Ой, посмотрите, как вам идет эта футболочка/куртка/шапка!» В это время он мог мысленно согласиться и купить вещь, перебирая голыми ногами по наскоро стеленной картонке.

Уже позже миллениал отделался от социалистического восприятия вещи. С возрастом подобная «трясучка» сохранилась лишь по отношению к действительно дорогим предметам. Теперь  одежда — это самовыражение, погоня за лайками и порыв вдохновения. В качестве модного ориентира выбираются инфлюенсеры с миллионной аудиторией, и тот факт, что эстафета популярности передается от одного к другому, целиком меняет повестку трендов в настоящем моменте. Носить одну и ту же вещь постоянно — значит быть либо аскетом, либо безжалостно отставшим от моды.

Зумер: современное отношение к моде

Другой разговор — зумер. Это поколение, которое лишь слегка зацепило советское восприятие вещи. Сегодня вместо поиска швейного набора, чтобы заштопать дырявый носок, зумер наверняка сразу определит испорченный предмет в мусор или сделает из него пижаму, — проще купить что-то новое, ведь одежда уже не стоит так дорого. К тому же препятствием на пути к покупке нового элемента гардероба не станет и отсутствие нужного размера: современный рынок учитывает почти каждого потребителя с его уникальными антропометрическими запросами.

В этом смысле у выросших миллениалов и зумеров очень много общего. Оба поколения будут одинаково «трястись» за вещь, которая досталась дорого. При этом провести четкое деление по стилям моды, свойственным отдельному поколению, сейчас невозможно. Все смешалось. Все одно и по-разному.

Бумеры, миллениалы и зумеры — о моде

Мы спросили мнения о вещах у трех поколений. Почитай и сложи собственное представление о том, как относились к одежде люди в разное время. Вот что говорит бумер-пенсионер Тамара (1955):

«К вещам относились бережно. Много денег не было: что родители купили, то и носили. У нас не спрашивали. С платьев шила юбки. Кофты давала носить младшим сестрам — донашивали.

Сейчас люблю качественную одежду, желательно фирменную — долго носится. Стараюсь мало вещей хранить, но чтобы хорошие были. Раньше все шили модистки (специалистки по женским головным уборам — прим. ред.), швеи».

Вот что об этом пишет миллениал Марина:

«Раньше, в советское время, одежды было мало. Выбора не было никакого. Вещи имели огромное значение. Сейчас изменилось отношение к ним: меньше, но лучше. Я ценю хорошую вещь, лучше куплю одну дорогую, чем десять таких же, но подешевле. Качество меня должно устраивать. Мне нравится хорошо одеваться.

Еще такое бывает: если вещь, которая мне нравится, испортится — я расстроюсь, но ненадолго. Вот если кот расцарапает мой новый диван — я его прибью. Шучу, конечно. А в советское время, чтобы пойти на дискотеку, я крала вещи у своей тети. Когда она прознала, не разговаривала со мной целый год».

Современной молодежи приписывают изрядно потребительское отношение к одежде. Однако это не всегда так. Вот что пишет о своем отношении к вещам 15-летний зумер по имени Артак:

«Одежда — важный социальный атрибут, но не стоит судить по ней человека. Зачастую я больше ношу то, что мне нравится, и то, что я считаю стильным, а не что удобно. Бренд для меня не особо важен: можно хорошо одеваться, используя секонды, масс-маркеты и street-wear. Лично я подбираю гардероб, наблюдая за тем, что сейчас модно и стильно. Из данного списка выбираю то, что нравится мне и что считаю стильным я. Если ничего не нахожу, то подбираю на свой вкус, не обращая внимания на моду».

16-летний зумер Алим отчасти подтверждает, что вещь должна быть удобной. И неважно, секонд это или брендовый магазин:

«Бренд одежды для меня абсолютно неважен. Я даже не шарю, никогда за этим не гонялся. Так, в целом если брать, то для меня важно в одежде несколько критериев: цена, удобство, красота. Превалирует, конечно, удобство. На данный момент это самое главное. Если говорить абстрактно, то лично я обожаю строгие костюмы. Это мое мнение — я не знаю, как у моих ровесников. У нас в городе вообще распространен больше спортивный стиль, за собой подростки следят не особо рьяно. Недавно приехал парень из Питера, и разница прям была заметна: он был одет шикарно — стильно, со вкусом. Все-таки город и среда имеют решающее значение».

Часто поколения считают, что их представления о моде самые правильные. Это не так, ведь в нынешнем обществе потребления понятия о ней подобны флюгеру. В этом смысле цитата советского гражданина Родченко подчеркивает наше отношение к вещи: «Новая мода — новое покупать». Но современности подходит такая фраза: «Что больше соответствует нашим представлениям о моде — то и покупать». Каждый сам выбирает свой флюгер, ведь их в нынешнем обществе великое множество. 

Загрузить еще