Виртуальные инфлюенсеры: кто приходит на смену блогерам

Блогерам пришло время подвинуться — на пьедестале появляются новые ультрасовременные звезды. На пятки наступают виртуальные герои, которые заключают многомиллионные контракты, работают с крупными брендами и собирают тысячи подписчиков в соцсетях.

Цифровые знаменитости — явление не новое. Можно вспомнить участников группы Gorillaz, российскую Глюкозу или японскую певицу Хацуне Мико, которая выступала перед зрителями исключительно в виде голограммы еще в далеком 2007-м. При этом за последние два года на фоне пандемии и развития CGI-технологий популярность «высокотехнологичных» инфлюенсеров возросла в разы.

Какие бывают виртуальные персонажи

Виртуальные персонажи — это образы, созданные при помощи компьютерной графики. Часто их наделяют выдуманными биографиями, чертами характера, увлечениями и даже работой. За спиной селебрити стоит целое маркетинговое агентство или единичные 3D-художники.

Как же «рождаются» киберзвезды?

Есть несколько способов создания киберзвезд, при разработке их делят на следующие типы:

• самостоятельный герой, который набирает популярность в соцсетях и переходит в разряд инфлюенсеров. В этом случае он идет по пути условного лайфстайл-блогера, рассказывает о подробностях своей жизни, наблюдениях, делится мыслями;
• персонаж, который «работает лицом» и выполняет функции манекенщика: рекламирует, как и его реальные коллеги, товары и услуги за деньги;
• маскот или амбассадор бренда — аватар конкретной компании, созданный по ее заказу. Причем это может быть как новый образ, так и ребрендинг старого персонажа. Например, так внезапно возник похорошевший Полковник Сандерс из сети быстрого питания KFC;
• иногда фирмы используют компьютерных героев не как флагманское лицо, а в качестве помощников для оказания отдельных услуг или операций. Так, например, Дейзи из компании Yoox консультирует клиентов при выборе одежды.

Один и тот же виртуальный герой может соединять в себе несколько ролей. Упомянутый Полковник Сандерс стал настолько популярен, что успел засветиться и с другими товарами — Old Spice и TurboTax.

Плюсы и минусы диджитал-блогеров

Преимущества компьютерных инфлюенсеров очевидны: они не болеют, не срывают сроки и не могут испортить рекламодателю репутацию необдуманной выходкой. Человеческий фактор полностью исключен, потому что реального человека за виртуальным образом просто не существует.

У брендов остается больше контроля, и к тому же открывается широкий простор для творчества. Такому блогеру легче сменить образ, прическу и даже рост, вес или комплекцию тела, чтобы подстроиться под разную целевую аудиторию, в зависимости от целей рекламодателя. Он не тратит время и деньги на перелеты и может «путешествовать» не выходя из дома.

Также цифровые люди могут помочь в какой-то степени сэкономить рекламный бюджет: им не нужны макияж, одежда, питание, у них нет райдера.

Интеграция с ними стоит дороже, но и эффект от рекламы получается двойной: виртуальные герои привлекают внимание не только пользователей соцсетей, но и различных СМИ и отраслевых изданий.

С другой стороны, аватары сами по себе очень дорогие. Их разработка и внедрение обходится в копеечку, потому что требует работы целой команды программистов и художников.

Временные затраты тоже значительны: над каждым постом и селфи создатели трудятся не один час.

Студии даже используют уловки, чтобы удешевить процесс: например, рисуют только голову и «приклеивают» ее к фотографии человеческого тела.

Кто подписчики

Цифровые персонажи во многом упрощают маркетинговую работу, при этом все метрики обычных блогов применимы и к ним. «Искусственные» люди особенно популярны среди девочек-подростков от 13 до 17 лет и молодых девушек 18-24 лет.

Статистика показывает, что аудитория киберселебрити в три раза более вовлеченная, чем у их реальных коллег. Теплее всех к ним относятся в США, часто на странички виртуальных инфлюенсеров подписываются жители Бразилии, России и Турции.

Поскольку производство контента для компьютерных аватаров длительное и затратное, они публикуют гораздо меньше фото и видео: в среднем в 4 раза реже, чем настоящие блогеры. У 23% киберзвезд вообще не было каких-либо обновлений за последний месяц.

Известные виртуальные инфлюенсеры

Среди самых известных диджитал-блогеров, в основном, модели, получающие контракты с шестью и более нулями. Конечно, все деньги уходят на счет создателей аватаров. Ниже мы расскажем о самых востребованных персонажах в рекламной индустрии.

1. Лил Микела

Самый известный цифровой инфлюенсер сегодня — Лил Микела из Лос-Анджелеса. Она завела страничку в Instagram еще в 2016 году и сейчас у нее более 3 млн подписчиков.

Молодая девушка создана по типу лайфстайл-блогера: выкладывает селфи и рассказывает цепляющие истории из своей повседневности, например, о харассменте в такси. И даже постит фото из детства.

Микела считается и самой богатой среди коллег: ее ежегодные доходы от контрактов с крупными марками одежды и техники превышают 10 млн долларов.

Создало персонаж не агентство, а стартап Burd. Таким образом его учредители привлекли к себе внимание широкой аудитории и инвесторов.

2. Имма

Профиль Иммы в Instagram (ее имя переводится с японского как «Сейчас») с 350 тыс. фолловеров вполне можно спутать с профилем обычной японской модели: розовые волосы, селфи, кошки, брат, кстати, тоже виртуальный, и любимая косметика.

Имма самая реалистичная среди своих «подруг», ее создатели уделили много внимания коже, глазам и освещению. Девушка часто сотрудничает с известными брендами и повышает интерес подписчиков к фэшн-индустрии.

3. Нунуюри

А вот мультяшная Нунуюри совсем не похожа на настоящего человека, но это не помешало ей собрать 380 тысяч подписчиков в Instagram, постоянно освещать модные показы и брать по 1 600 долларов за каждый рекламный пост.

4. Шуду Грэм

Шуду Грэм также не отстает от современных тенденций: девушка работает манекенщицей. В ее профиле в Instagram указано, что она первая в мире цифровая супермодель, к тому же темнокожая.

Свою карьеру Шуду строит через агентство The Digitals, созданное исключительно для виртуальных людей. Она рекламирует смартфоны Samsung и снимается для обложек Vogue, а также участвует в фотосессиях с настоящими манекенщиками.

Создатель аватара, британский фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон, вдохновлялся афроамериканскими топ-моделями и актрисой Лупитой Нионго.

Некоторые пользователи соцсетей остались недовольны образом Шуду. По их мнению, в сложившейся ситуации есть место для расизма и сексуальной объективации, ведь получается, что белый мужчина зарабатывает миллионы на чересчур идеальной темнокожей женщине.

5. Алиона Пол

В России тоже есть цифровая селебрити — это Алиона Пол. На своей страничке она продвигает идеи осознанности, занимается йогой, а недавно даже запела.

Персонаж часто сотрудничает с популярными брендами: носит кроссовки Adidas и примеряет кокошник из последней коллекции Алены Ахмадуллиной. А еще мелькает на фото с другими цифровыми блогерами, например, Анной (маскот телеканала «ТНТ»).

Что ждет виртуальных инфлюенсеров

Рынок инфлюенсеров продолжает расти, поэтому бренды охотно вкладываются в интеграции с лидерами мнений. Исход такой рекламы не всегда прозрачен. К тому же пандемия сделала некоторые виды взаимодействия невозможными — и здесь на помощь приходят компьютерные селебрити.

В дальнейшем затраты на 3D-разработку, вероятнее всего, снизятся, а возможности дополненной реальности будут неуклонно расширяться. Значит, сила влияния виртуальных блогеров будет только расти на рекламном рынке. Они вполне смогут участвовать в онлайн и в офлайн-мероприятиях, конференциях, показах и давать интервью.

Однако чем больше будет появляться таких аватаров, тем сложнее им будет заявлять о себе и конкурировать друг с другом.

Сегодня цифровые блогеры еще создают вау-эффект и используются брендами для создания «хайпа», ажиотажа, привлечения общественного внимания к продукту или услуге.

Смогут ли виртуальные инфлюенсеры удивлять публику и дальше — вопрос открытый. Но сегодня, однозначно, цифровые блогеры могут стать популярнее живого человека при достаточном вложении средств и командных усилий.